¿Líquido corrector o Tipp-ex? ¿Pañuelos de papel o Kleenex?

Estas marcas consiguieron posicionarse y conseguir un buen branding aplicando eficientes estrategias de marketing.

Como sabemos, han conseguido que se utilice su nombre de marca para denominar otros productos del mismo género. Esto provoca una gran amenaza para la competencia, debido a que permanecen en el Top Of Mind del consumidor. Aunque el usuario compre otro producto de la competencia, lo seguirá denominando con el nombre de la marca líder. Asimismo, son conocidas en gran cantidad de países con el mismo naming, pudiendo variar la manera de escribirlo (kleenex, clínex…).

¿Cómo alcanzaron su éxito?

Tipp-ex surgió debido a la necesidad de corregir documentos mecanografiados, creando un producto innovador, el cual era un tipo de hoja con una sustancia química que transfería al papel mediante presión, para corregir los textos en las máquinas de escribir.

De la misma manera, Kleenex nació como un producto para eliminar el maquillaje. Un estudio reveló que el 60 % de los consumidores lo utilizaban como pañuelo de usar y tirar. De esta forma, Kleenex cambió su posicionamiento adaptándose al nuevo sector de mercado, dándole sustitución a los pañuelos de tela.

¿Estrategias de marketing similares?

Ambas marcas, fueron innovando en su producto, añadiendo mejoras más funcionales.

En el caso de Tipp-ex, comenzó a comercializar un “líquido corrector” para documentos a bolígrafo y se volvió indispensable en la oficina. Lamentablemente, el artículo tenía que ir acompañado de su “compañero” el disolvente, por lo que cambiaron su composición consiguiendo que fuera “todo en uno”.  Unos años después dijeron adiós al pincel porque no era muy preciso y ensuciaba mucho. Entonces idearon una pequeña esponja de goma más precisa y limpia. Finalmente, fueron innovando con el Tipp-ex en formato lápiz y el Tipp-ex mouse.

Sin embargo, Kleenex empezó a ser viral debido a su alta demanda y su gran presencia en los medios. Siguió innovando en su producto, introduciendo en el mercado cajas de cartón perforadas, pañuelos de papel de bolsillo, de colores,etc. 

Ambas crean innovación de los atributos del producto pero, ¿ es suficiente?

En la siguiente tabla podemos observar la comunicación de cada una. Tipp-ex, claramente, no implementa una estrategia eficaz de marketing digital. Por otro lado, su publicidad en tv es muy escasa , cuando Kleenex lo hace de una forma más constante y omnicanal obteniendo mayor alcance.

A pesar de la escasa comunicación que realiza Tipp-ex, obtuvo muy buenos resultados con su campaña “Huge bear attacks after being shot by hunter!”a través de youtube en 2012, reeditando su primer spot, donde la empresa narró el relato de un oso y un cazador y les pidió a los usuarios que reescribiesen la historia borrando el final (con tipp-ex), haciendo marketing interactivo.

Kleenex desarrolla varias campañas de marketing tanto de manera física como digital adquiriendo mayor viralidad, impacto y audiencia. Es un claro ejemplo de cómo una marca tan bien posicionada, sabe reinventarse y adaptarse a los cambios. 

Otra estrategia que ha implementado Kleenex es la diversificación añadiendo más productos de la misma familia del principal, que son los pañuelos.

¿Renovarse o morir? Kleenex opta por la primera, creando un packaging más creativo para así aumentar su cuota de mercado.

¿Qué sigue logrando? Revitalizar la marca, alejarse de su categoría de producto, diferenciarse de la competencia y seguir siendo líder.

En conclusión, la condición de exclusividad en el mercado de ambos artículos convirtió a estos productos en líderes en ventas pero esto puede tambalearse para Tipp-ex ya que sin una buena comunicación y capacidad de adaptarse a las tendencias, quedará en el olvido en un mundo tan digitalizado.